İşveren Markası dediğimiz konu aslında; çalışılacak en iyi şirketler nerelerdir, ya da en iyi işverenler hangileridir diye arkadaşlarına, tanıdıklarına ve internete soranların, aklına ilk gelen ve en pozitif çağrışımlar yaratan firma olma sanatıdır. (Aslında tabi ki resmi tabiri bu değil ancak hedef kitle “çalışacaklar” bakış açısından bakınca en net bu şekilde tarif edilebilir.) Bu yazıda amaç, uzun ve kapsamlı bir şekilde 2016 yılı itibariyle “en çok çalışılan şirket olma” yolunda neler yapılıyor, neler doğru yapılıyor, neler yanlış yapılıyor konusunda fikir vermek bir yandan da People Make The Brand 2016* – İşveren Markası Zirvesi’ni değerlendirmek, yorumlamak.

Hemen Başlayalım…

1- İşveren Markası konusu gerçekten önemli mi?

Bugünlerde İK’nin odağındaki en sıcak konulardan bir tanesi “işveren markası”. Bu gelecek yıllarda artan şekilde gideceğe de benziyor. Nihayetinde pazarlama ile İK’nin tam bir kesişim noktası bu konu. Pazarlama kadar kuvvetli silahları olan bir disiplin, insan kadar önemli bir konusu olan İK ile birleşince ne çıkmıyor ki…
“Herkes bu konuyla ilgileniyor”, “bu aralar herkes İşveren Markası konferanslarına gidiyor”, “şu anda en önemli konu bu,” diye bu işin peşinden koşmaya başlamadan önce bir durup bu konu gerçekten önemli mi diye soralım.

Bunu sadece bir “markalama” çalışması olarak görürsek, aslında pek önemli değil. Herhangi bir pazarlama  eforu olarak görmek mümkün. Örneğin; gün içerisinde bize sürekli bir şey satmaya çalışan markalar, yine bize bir şey daha satmaya çalışıyorlar.; satmaya çalıştıkları şey ise bu sefer bir ürün veya hizmet değil de “X şirkette çalışma isteği” olarak yorumlanabilir.

Ancak bu İşveren Markası dediğimiz konunun asıl “marka temsilcileri” çalışanların kendileri. Yani bir araba, ayakkabı ya da şekerli içecek pazarlaması-markalaması yaptığınızda, bu nesneler dile gelip konuşmuyorlar. En fazla, “ürünün kalitesi konuşur” diyebiliyoruz. Ancak bu bile aslında bir benzetme. Evet kalite önemli, dayanıklılık önemli ancak bunlar ancak ürünü satın aldıktan sonra uzun vadede ortaya çıkıyor.  İşveren Markası konusu ise o şirketin “çalışılacak en iyi yer” olarak algılanması üzerine dayanıyor. Bu konuda ise hem üniversite mezunları, hem kariyer ortasındaki kişilerin en çok itibar ettikleri bilgi kaynağı, evet bildiniz, çalışanların kendileri.

Bizim için bu fark çok önemli. Önemi (tekrara düşmek riskiyle de olsa vurgulamalıyım) şurada yatıyor: eğer sadece işin markalama kısmına yatırım yaparak “en çok çalışılmak istenen” şirketi yaratabilecek olsaydınız, çalışanların daha iyi deneyimler yaşamasına, daha anlamlı işler yaptıklarını düşünmelerine ve diğer aradıkları şeyleri bulmalarına ihtiyaç kalmazdı.

People Make The Brand -2016’nın Evrim Kuran tarafından verilen giriş konuşmasında, toplanmanın amacı ve burada ne işimiz var sorusunun cevabı, işlerin daha anlamlı hale gelmesini ve çalışanların işteki deneyimlerinin daha olumlu olmasını sağlamak olarak tanımlandı.

Amaç bu olabiliyor çünkü, çalışanlar kötü bir deneyim yaşadıklarında konuşuyorlar, yazıyorlar, paylaşıyorlar. Ağızları torba olmadığı için büzülemiyor. Çevrelerini, markayı ve algıyı olumsuz etkiliyorlar. Bu da kötü deneyim yaşayan çalışana büyük bir güç veriyor. İşte bu güç dengesinden dolayı; iyi bir işveren markası yaratmanın geriye kalan tek uzun vadeli çözümü, şirketler için sadece markalama yapmaya göre daha mailyetli olsa da, çalışanlara gerçekten iyi deneyimler yaratmak oluyor.

Çalışanlar ne kadar güçlüyse, pazarlık güçleri ve buna bağlı çalışma standartları daha yüksek oluyor. Hesap basit.

Daha çok koz, daha çok güç = daha iyi standartlar. Tüm bunlara aracı olan ise “İşveren Markası.”

İşveren Markası kavramından yola çıkarak şirketler; bir şekilde (a) kendi vaatlerinin ne olduğunu, (b) bunu nasıl hayata geçirebileceklerini,  (c) çalışanların nasıl olup da kendilerini kurumlarına daha ait hissedeceklerini, ve (d) çalışanların “ikigai”lerinin yani “sabah yataktan kalkma gayelerinin”  nasıl bulacaklarını keşfedebilirse, bu İK’nın başına gelmiş en güzel şey olabilir.

Diğer bir değişle, İşveren Markası konusu;, özü anlaşılırsa; bir şirketteki asıl üretici ve değer katan ünite olan “insanın”  daha iyi, daha mutlu, daha kuvvetli, daha verimli olmasını sağlayan bir çalışma alanı olabilir.

2- Gözlemler & Rakamlar & Yorumlar

Giriş Sunumu, Evrim Kuran, Universum&Dinamo İK

• Küresel Yetenek Kıtlığı kavramından bahsedildi. 2007’den bu yana dünya ortalaması zirve yapmış.
• Türkiye ise bu konuda en zorlanan ülkeler arasında Dünya’da 5. sıradaymış!
• 2016 itibariyle yetenek kıtlığı rakamımız %66. Geçtiğimiz sene bu rakam ise %52’ymiş.  Gidişatı değiştiremediğimiz durumda 2020’de Türkiye “Şiddetli Yetenek Kıtlığı” olan bir ülke olarak öngörülüyor.

Bana kalırsa, bunun arkasındaki asıl sebep, endüstrinin ihtiyaç duyduğu becerilerin geçmişte olduğundan çok daha büyük bir hızla değişmiş olması. Mevcuttaki eğitim sisteminin hala fabrikalara aynı işi tekrar tekrar yapacak (manuel) ve genellikle bilişsel kapasite ihtiyacı ortalama olan (non-cognitive) kişiler yetiştirdiği gerçeği bunu anlatıyor. Ekonomik kuvveti fazla olan, eğitim sistemi güncel olan ve savaş-kıtlık-özgürlük mücadelesi gibi dertleri olmayan ülkelerin insanları bu boşluğu çok daha hızlı kapatabilirken, bu sorunları yaşayan ülkelerin yetenek kıtlığı gittikçe artacak görünüyor.

• İş ortamında Co-active (birlikte etkileyen) olalım mesajı verildi. Tüketici – üreticinin bir araya geldiğinden ve “türetici” olarak bakmamız gerekliliğinden bahsedildi.

Bana kalırsa, bu çok doğru bir vurgu şayet “Üretmek Mutluluktur” şu ana kadar hayatta keşfettiğim en büyük gerçek olabilir. Bir yandan ana toplumsal kimliklerimizin tüketici olarak tanımlandığı, marka aidiyetleri ile toplumsal yer ve statümüzün belirlendiği bir yapıda yaşıyoruz. Sevelim sevmeyelim, durum bu. Kurumsal iş ortamı ise genelde üretkenlikten keyif almak yerine, “görevi yerine getirmek” üzerine kurulu. Görüyoruz ki artık bu yetmiyor. İnsanlar görev yapmak değil, değer üretmek, iş çıktısı yaratmak (ve bir de para kazanmak) istiyorlar.

• Gelecek Engelli / Gelecek Uyumlu Şirketler arasında bir ayrım yapıldı. Nedir bu şirketleri ayıran diye bakınca ise şunlar karşımıza çıkıyor:
  • Gelecek Engelli Şirketleri tanımlayanlar
    • Çalışan Kafası
    • Uyum Kültürü
    • Performans Merkezli
    • Güç Yukarından Aşağıya (Hiyeraşik)
  • Gelecek Uyumlu Şirketleri tanımlayanlar
    • Girişimci Kafası
    • İnovasyon Kültürü
    • Bilgi Değerli
    • Güç Dağıtılmıştır

Bana kalırsa, buradaki gözlemler doğru, ancak büyük kurumsal yapıların önemli fedakarlıklar yapmadan bu değişimleri gerçekleştirmesi mümkün değil. Değişim hep acı getirir. Uzun zamandan beri kendi doğrularına büyük bir sadakatla çalışan dev kurumsal yapıların, “haydi!” diyerek performans kültürünü bilgi kültürüne, uyum kültürünü inovasyon kültürüne, çalışan kafasını ise girişimci kafasına değiştirmeleri çok zor.

Bu değişim bir şekilde yaşanacak. Ancak her nasıl doğa koşulları radikal bir biçimde değiştiğinde o ekosistemde yaşayan canlılara ya değiş – ya yok ol seçimini kalıyorsa, burada da durum aynı. Bugün yaşayan büyük şirket yapılarının ancak %10-20 lik bir grubunun bu değişimi gerçekten yaşayabileceğini, kalanlarının ise ya küçüleceğini ya da yok olacağını öngörüyorum. (Bundan daha önce Girişimcilik Ekosistemi yazımda bahsetmiştim.) Eski kafa, kendi doğrularına beton dökmüş ve değişime kapalı, hiyerarşideki yerine gelmek için büyük fedakarlık yapmış ve bu statüsünü canla başla çalışan kişiler bu yeni gelen dalgaya ikna olmazken, kurulan küçük ve yeni doğrularla yaşayan girişimciler yavaş yavaş büyüyecekler.

*********
Nurdan Taş; Garanti Bankası İşveren Markası Projesi

Garanti Bankası’nın 70. yılına da dikkate alarak, İşveren Markası alanında ne yapıldığı anlatıldı. Dikkatle ama şaşkınlıkla dinledim. Gördüğüm kadarıyla çalışanlara 70. yıl logolu kalem verilmesi ve yaka ipi hediye edilmesi, şirket genelinde doğumgünü pastası kesilmesi ötesinde bir şey yok.

En verimsiz İK aktivitelerinin karakteristiği çalışanların ve yönetimin dünyası arasında bir makas yaratması ya da bu makası göstermesi. Nedense izlediklerim bana hep bunu düşündürdü. Zihnimde o doğumgünü pastası kesme videolarını içtenlikle ve heyecanla değil, görev bilinciyle kesen çalışanlar canlandı.

Bunun ötesinde, anlatılanlar, “iyi İK uygulamaları, ya da çalışan bağlılığı” kapsamında faydalı olabilirdi ancak “İşveren Markası” ile bağlantı yeterince kuvvetle kurulmadı. En azından ben göremedim.

*********

Richard Mosley; Employer Brand & Brand Strategy, Universum

• Data Scientist, HBR’a göre 21. YY’ın en “seksi” işi seçilmiş.

Dikkatimi çeken diğer vurguları;

• Organizasyonlar işe aldıkları kişlierin “kalitesini iyi ölçebildiklerini” düşünmüyorlar.
• Employer Brand Talent “Hunisi”
  • 1) Awareness (Farkındalık)
  • 2) Consideration (Değerlendirme, Dikkate alma)
  • 3) Desire (İstek, Arzu)
  • 4) Application (Başvuru)
• EVP’nizi bilin,(EVP’yi anlatan detaylı bu yazıya bakın) bunu sosyal medyada doğru kanallardan paylaşın, hedef kitleniz hangi mecradaysa onlarla oradan ve doğru dilde konuşun.
• Candidate Experience (Aday Deneyimi) / On-Boarding Experience (İşe Başlama-İlk gün,hafta,ay deneyimi) / Employee Experience (İş ortamdaki deneyim). Bunları ölçün de ilerleyin diyor Richard Mosley.

Bana kalırsa; belli ki Richard Mosley bu işi biliyor. Söyledikleri arasında hiç bir yanlış yok. Ancak hedefi vuran bir konuşma değildi. Çünkü işin özünü anlamış, kabullenmiş, çalışanları ile doğru ilişkiyi gerçekleştirmiş değiliz. Doğru dili yakalamış şirketlerin bu işi ‘nasıl’ yapacaklarına ilişkin teknik ve taktikler, ölçme yöntemleri vb.’den bahsetti. Oysa ki bizim (Türkiye İK Pazarının) daha büyük ihtiyacı (1) bu işin özünü anlamak ve (2) mevcut kurumsal ve hiyerarşik yapılar içerisinde nasıl değişim yaratacağını çözmek.Yani kitabi olarak ne yapılacağını biliyoruz-anladık. Zaten çok karmaşık bir konu da değil teorik olarak. Ancak pratikte Türkiye gibi bir sektörde büyük zorluklar var. Bunlar konuşulmalıydı.

“Zamanının ilerisinde”  bir konuşmaydı demek istemiyorum çünkü içerisinde fazla vizyoner olması sebebiyle anlaşılamayan şeyler yoktu. Sadece, konuştuğu kitlenin derdi, ihtiyaçları ve aklındaki sorularla örtüşen bir anlatı olduğunu düşündürmedi bana. Bir not daha; kendisinin de bu konuları anlatmaktan ve tekrarlamaktan sıkıldığını hissettirdi. (Hatta geçen seneki sunumun devam diyerek yaptığı girişle, benzer şeylerden bahsedeceğinin ipucunu verdi.)

*********

Alfonso Aunon Garcia; Global Employer Brand Lead at Heineken

• Cretivity that matters – Creativity that enables an emotional connection with the brand. (İşe yarayan yaratıcılık, marka ile potansiyel çalışan arasında duygusal bağ kurdurandır.)
  Truly value and belive in the role of “people” in an organization. (Organizasyonlarındaki insanların değerine gerçekten inandığını vurguladı.)
• He says, they are not the most efficient, not the best in their logistics etc. but the best in employer branding. (Kurumlarının farkında birisi olarak, lojistik ve üretimde dünyanın en iyisi olmasak da; işveren markası konusunda en iyisiyiz diye net olarak ortaya koydu.)

Ona göre Heineken’in “sihrinin” özünde şu dördü yatıyormuş:

• Passion for Quality (Kalite Tutkusu)
• Enjoyment of Life (Hayattan Zevk Almak)
• Brands that people love (İnsanların aşık olduğu markalar yaratmak)
• Respect for people & planet (İnsan ve gezegene saygı)

Bana kalırsa, gerçekten ana değerleri “bold” (iddialı) ve “authentic” (içten) olmak üzerinden bir iş yapabiliyorlar çünkü ellerindeki markanın eğlencesine, değerine, keyfine inanıyorlar. Değerlerinin önemli bir kısmı kendilerini “anti-iş” “anti-kurumsal” olarak konumlayabilmelerinden geliyor. İşin özünde “bira içmek” olan bir markanın kendini sevdirmek konusundaki rekabet avantajı şüphesiz ki oldukça fazla. İnsanların kolektif bilinçaltındaki kurgu şu; kurumsal iş çıkışı çalışmak (sevilmeyen aktivite) sonrası dinlenmek ve eğlenmek için bira içelim (sevilen aktivite). Evet böyle büyük bir rekabet avantajları var, ancak İşveren Markası işinin de hakkını veriyorlar.

Heineken’in markalarından bir tanesi olan Tecata’nın 1 dakika da yüksek duygu yaratarak etkileyen filmlerinden birisi.

Alfonso’nun vermiş olduğu en kuvvetli ve en net, suratımıza çarpan mesaj bence şuydu: Yaptığınız işler (employer brand işleri) karşı tarafta duyguları harekete geçirmiyorsa boşa gider diyor. En başarısız işveren markalarına ve en sıkıcı algılanan bankalara bakın; sebebi insanlarda duygu yaratamamalarıdır, diyor. Bunu şu cümleyle özetliyor: İnsanları mesajınıza ikna etmeye değil-inandırmaya çalışın. (Kendi sözleriyle: Focus on making people “believe” your message rather than making them “understand.”)

Buna başka bir örnekle bakalım, Turkcell’in Özgür Kız  reklamlarını hatırlayan var mı?

Bir de birkaç ay önce yayınlanan bir reklama bakalım.

Hangisi daha çok duygu yaratıyor, hangisi daha gerçek? En önemlisi, hangisi o markaya duyulan sevgi (ve diğer duyguları yaratmada) daha etkili?

Heineken’in EVP’sinin özüne araştırmaları sonucunda şu madde yerleşmiş, “Beni kalıba sokma, esnet” (Don’t mould me, stretch me). Bunu tüm çalışmalarının özüne koyarak ilerlemişler. Etkili de olmuş.

Şu ana kadar gördüğüm en iyi yaratıcı “iş görüşmesi” modeli bu olsa gerek. Bir girip http://goplaces.theheinekencompany.com adresinden bakmanızı öneririm. Bu gibi işlerin çıkıyor olması bize gerçekten de İK ve Pazarlamanın artık ne kadar iç içe geçtiğini gösteriyor. Bu çalışmaya İK alanında ödül verilebileceği gibi, pazarlama alanında da ödül verilebilir.

*********

Cem Canikoğlu; Avrupa Yetenek Kazanım Lideri, P&G

Sadece Türkiye’de değil, global perspektiften yorumlar getirilmesi sebebiyle artıları olan bir sunumdu. P&G’nin en temel özellikleri Careerist, Internationalist ve Idealist çıkmış. Doğru işveren markası nasıl yaratılır, yaşatılır noktasında, özellikle de şirketin kendine has değerlerini keşfetmesinde güzel yol katetmişler, faydalı da bulgular var. Özellikle “Prime Prospect” dedikleri ortak ve bütünleştirici unsurları ve hedef kitleyi keşfetmek yolunda da halen çaba gösteriyorlar.

Bana kalırsa, tüm bu çabalara rağmen FMCG (hızlı tüketim – perakende) sektörünün genel olarak bir irtifa kaybettiği görülüyor. Günün açılışında Evrim Kuran tarafından yapılan ilk vurgulardan biri bankacılık, hızlı tüketim ve telekom gibi sektörlerin en çok çalışılmak istenilen yerlerde aşağı düştüğüydü. Bunun doğru olduğunu gerçekten bir kere daha görüyoruz. İnsanların daha çok “anlam”, daha çok “faydalı iş”, daha çok “etki sahibi olmak” dediği bir dünyada, her ne kadar en doğru İşveren Markası stratejileri planlansa ve icra edilse de şirketin özünde neler sattığı ve tüketici markası olarak nasıl bilindiği çok etkili. Görülen o ki; özellikle yeni iş hayatına giren jenerasyonun gözünde fark yaratan bir girişimde insanların nasıl yaşadığnı etkileyen şeyler yapmak; şampuan satmaktan daha değerli.

Bunu Avrupa’daki kısmen daha olgunlaşmış ve iş güvensizliğinin daha düşük olduğu pazara bakarak da görmek mümkün. Çünkü bu tarz pazarda, örneğin Berlin’deki iş gücüne baktığınızda, bir startup’da çalışmak, gönüllü bir iş yapmak veya sosyal girişimcilik alanında çaba göstermek, geleneksel bir FMCG işi yapmaktan daha büyük bir toplumsal statüye buna bağlı olarak da daha yüksek bir işveren/sektör çekicilğine sahip.

*********

Harika bir proje, sunumu yapan Eril Gün Ezerel’in eline sağlık. Ama bu işin ne olduğunu ben anlatmayayım; onlar anlatsın.com.

*********

Claudia Tattanelli; Stratejik Danışma Kurulu Başkanı, Universum

Bahsettiği kavramlar;

• Küresel işgücü. Lokalden küresele büyük geçiş
• Yetenek arz&talebi arasında açılan makas
• Kurumsallaşmış yapılara girişimlerden gelen rekabet
• Çok neslin birarada olduğu işgücü
• Paylaşım Ekonomisi ve “Kendi İşini” yapanların büyümesi

Claudia günün en önemli konularına harika verilerle vurgu yaptı. Bana kalırsa en önemli olanlar, tekrar tekrar okumamız gereken maddeler şunlar.

• 5 yıl içinde dünyadaki 500 şirketin dörtte üçü bugün adını bilmediğimiz şirketler olacak!
• 1982 yılında “Kurumsal Değer”in %60’ı elle tutulabilir varlıklar (tangible) – %40’ı elle tutulamaz varlıklarmış (intangible). Tabi ki insan iş gücü ve inovasyon kapasitesi ikinci grupta. Bugün ise bu durum şuna dönmüş %15 elle tutulabilir – %85elle tutulamaz varlıklar!
• 2015’e göre İşveren Markasına daha çok yatırım yapanların oranı %59. Bu daha önceki yazıda bahsettiklerimi doğrudan destekliyor. Ayrıca, İşveren markasını “birinci öncelik” gören şirket oranı %62. Bu durum bir kaç sene önce bu şekilde değildi, çok önemli vurgular.
• Türkiye’de Z generasyonunun %55’i yeni bir girişimde çalışmak istediğini söylüyor. Bu daha henüz 3 sene önce %15’teymiş.

Sonuç

Yetenekli kişilere uğraşma ihtiyacından da doğmuş olsa, nihayetinde İşveren Markası konusunun faydalı yönleri olduğunu düşünüyorum. Herkes için daha iyi, işbirliğine yatkın ve verimli çalışma ortamları yaratmak noktasında aracı olabilir. Üstelik; İK ve Pazarlama disiplinlerinin bir araya gelmesi de eğlenceli füzyonlar yaratacak anlaşılan. Bu tabi ki ezbere pazarlama yapanlar ile operasyonel İK’ya gömülmüş olanlar için doğru değil. Ancak umarız her iki tarafın da parlak zihinleri güzel işbirlikleri yapmaya devam ederler, diyerek bitirelim.

İlginizi Çekebilecek Diğer Yazılar:

Zor Karar ile Büyük Karar Farklıdır, Ayırt Edin

Sabahları Neden Daha Doğru Karar Alırız?

*People Make The Brand 4 senedir düzenleniyor. Her sene de kendini geliştiriyor. Bir yandan ise kendini tekrar etme riskini bu yıl da iyi aşmışa benziyor. Ancak gelecek seneler ne getirir göreceğiz. Katılımım adına nazik davetleri için buradan da teşekkürler.